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“한류를 뛰어넘다” – 중소 K-뷰티 브랜드의 동남아 진출 전략 분석

by 설렘(seollem2508) 2025. 8. 4.

1. K-뷰티는 어떻게 '한류'를 넘어섰나?

“한류를 뛰어넘다” – 중소 K-뷰티 브랜드의 동남아 진출 전략 분석
“한류를 뛰어넘다” – 중소 K-뷰티 브랜드의 동남아 진출 전략 분석


K-뷰티(Korean Beauty)는 한류(Hallyu)의 확산과 더불어 한국의 대표적인 수출 콘텐츠로 자리 잡았습니다. 하지만 초창기에는 LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 대기업 중심의 브랜드가 대부분이었습니다.

최근 몇 년 사이엔 '미샤', '더페이스샵' 같은 중견 브랜드를 넘어서, 국내 중소기업이 만든 브랜드들—예를 들어 '롬앤(Rom&nd)', '클리오(CLIO)', '이니스프리' 등—이 동남아시아 시장에서 큰 주목을 받고 있습니다.
오늘은 이런 중소기업 브랜드의 동남아 진출 전략 분석에 대해 이야기해볼 예정입니다

 

특히 베트남, 태국, 인도네시아는 한국 중소 브랜드의 "테스트 마켓"처럼 활용되고 있으며, 20~30대 여성을 중심으로 한 SNS 뷰티 인플루언서들이 브랜드 성장을 촉진시키는 데 큰 역할을 하고 있습니다.

한국 화장품은 '품질 대비 가격 경쟁력', '자연 성분', '깔끔한 디자인' 등을 내세우며 일본, 유럽 제품과는 다른 이미지를 구축하고 있습니다. 동남아에서는 기후와 피부 타입이 한국과 달라 진출이 어렵다는 고정관념이 있었지만, 최근에는 맞춤형 제품 개발로 이 벽도 무너지고 있습니다.

 

중소 K-뷰티 브랜드의 진출 전략


중소 브랜드들은 자금력은 부족하지만, 빠른 피드백과 민첩한 변화 대응 능력으로 틈새시장을 공략해 왔습니다.

그 전략은 다음과 같은 세 가지 방식으로 정리할 수 있습니다:

 

1) 인플루언서 마케팅 & SNS 집중 공략
동남아에서는 유튜브, 인스타그램, TikTok이 소비 트렌드를 이끄는 주요 채널입니다. 한국 브랜드들은 로컬 인플루언서와 협업해 제품 리뷰, 튜토리얼 영상, 이벤트 캠페인을 진행하며 자연스럽게 브랜드를 스며들게 합니다. 예를 들어, 롬앤은 베트남 뷰티 유튜버들과 협업해 '입술에 착 붙는 틴트'라는 별명을 얻으며 입소문을 탔습니다.

 

2) 현지 맞춤 제품 출시
인도네시아나 말레이시아처럼 무슬림 인구가 많은 나라에는 할랄 인증 화장품을 출시하거나, 베트남처럼 기온이 높고 습한 기후에 맞춘 '오일프리' 타입의 베이스 제품을 내놓는 식의 현지화 전략이 효과적이었습니다. 단일 색조보다 ‘톤 맞춤형 컬러 팔레트’를 제공해 다양한 피부색에 적응하는 방식도 긍정적인 반응을 얻었습니다.

 

3) K-드라마, K-팝과의 간접 연계
직접적인 PPL이 아니더라도, K-드라마 속 메이크업 스타일을 따라 하기 위해 ‘같은 메이크업 제품을 찾는’ 수요가 많습니다. 한국 브랜드들은 이를 활용해 해당 스타일을 재현한 제품을 키워드로 마케팅을 펼쳤습니다. 예: “OO 드라마 여주인공 메이크업 따라잡기 세트” 등.

 

 

성공의 열쇠와 앞으로의 과제

 

K-뷰티 중소 브랜드가 동남아에서 성공할 수 있었던 이유는 단순한 트렌드 수출이 아니라, '문화 이해 + 제품 현지화 + 디지털 마케팅'이라는 삼박자를 잘 맞췄기 때문입니다.

하지만 여전히 도전 과제는 존재합니다.

 

브랜드 충성도 유지:
SNS 기반 마케팅은 빠른 확산이 가능하지만, 반대로 브랜드에 대한 로열티는 약한 경우가 많습니다. 이는 장기적인 고객 확보 전략 부재로 이어질 수 있습니다.

 

물류 및 유통의 안정성:
중소 브랜드는 현지 유통 파트너 확보에 어려움을 겪기도 합니다. 플랫폼 입점은 초기 진입 장벽을 낮추지만, 물류 관리가 어려워 배송 지연, 반품 처리 등에서 고객 불만이 생기기 쉽습니다.

 

경쟁 심화:
중국, 일본, 미국 등도 동남아 뷰티 시장을 겨냥하고 있습니다. 차별화되지 않으면 'K-뷰티'라는 포지션만으로는 살아남기 어렵습니다. 앞으로는 단순히 "한국에서 만든 화장품"이 아니라, "고객 피부에 맞춘 솔루션을 제공하는 글로벌 브랜드"로 진화해야만 지속 가능한 성장이 가능합니다.

 


중소 K-뷰티 브랜드의 동남아 진출은 단순한 수출이 아니라, 문화적 교류와 소통, 그리고 시장 맞춤형 전략의 총체적 결과물입니다.
이러한 흐름은 뷰티뿐 아니라 다른 산업에서도 시사점을 제공합니다.

 

“현지화 없이 글로벌화는 없다.”

 

이 간단한 진리를, 중소 K-뷰티 브랜드들이 가장 실감 나게 보여주고 있는 것이죠.